17.10.13

A triste vida da mecânica do passatempo


Quer para quem os desenvolve, quer para quem neles participa, a par do prémio, uma das coisas essenciais para o sucesso de um passatempo é a sua mecânica.


 
Não, a mecânica do passatempo não é esta senhora, embora esta agradável metáfora seja piada recorrente entre gente que comigo trabalha no magnífico ramo da publicidade, do marketing e da criação de expectativas a troco de dinheiro.

A mecânica de um passatempo é, de forma simples, a estrutura que define a taxa de esforço a que o participante está disposto a sujeitar-se para poder ganhar algo. Não é algo infalível, mas é a base e, tal como uma boa base ajuda a suportar muita coisa, uma base manhosa é o primeiro passo para o ridículo.

Com o boom das redes sociais, as regras dos passatempos mudaram e eles agora rebentam como cogumelos em cada esquina. As marcas usam o Facebook, fazem parcerias com blogs, lançam micro-sites e utilizam e-newsletters para nos desafiar a participar em cenas.

E a questão que surge logo é: qual é o prémio?

Quando o prémio é bom, podemos carregar um bocadinho na taxa de esforço. Mas também temos que ser honestos em relação à definição de bom.

"O quê, só tenho que dar um mergulho para ganhar um iPhone e um cheque-brinde dos Hospitais CUF? Siga....."


Quando o prémio é razoável, temos que ser inteligentes e saber como puxar os cordelinhos certos de quem possa querer participar.

"A mecânica é fácil, eu li o regulamento, só tens de pôr os dentes na bateria do carro e eles dão-te uns novos..."


Se o prémio é aquilo a que, em jargão técnico, costumamos chamar “uma merda”, então temos que ser ainda mais inteligentes, suavizar a noção de esforço ao máximo e tentar que a forma de participar pareça mais diversão que trabalho.

"Certo...então para ganhar dez rolos de papel higiénico preto...tenho de juntar dez amigos, ir à Brandoa fazer um vídeo e...."


O problema é que, não havendo equilíbrio prémio-mecânica-expectativas entre quem organiza os passatempos (sejam profissionais do ramo ou amadores), é fácil confundir a maluqueira do “Fixe, fixe era termos gente vestida de urso polar a fazer moonwalk durante uma hora no Rossio para tentar ganhar um frigorífico” como uma opção válida que na volta até dá um “viral” (doença que ataca pessoas do marketing na busca do sucesso imediato depois de verem um vídeo maluco na net). Também é fácil cair na solução-bitoque, que nunca compromete mas já se repetiu até à exaustão: a frase criativa (uma expressão que me causa arrepios), o “juntar amigos”, a foto original e o texto imaginativo usando as palavras “Buda”, “cotonete” e “regueifa”.

"Isto vai resultar!!! Estou a dizer-te que essa mecânica é brilhante, vamos ser os primeiro a pedir uma frase pouco criativa"


A verdade é que, quanto menos esforço, mais participações (sorteios com Governo Civil ainda rendem, o método aleatório de X em X participações ganhas, os x primeiros limpam o prémio). Mas, a par das participações, as marcas querem gerar conteúdos, buzz, falatório e isso faz com que as mecânicas tendam a ficar complexas, mesmo em passatempos em que os prémios são risíveis.

Haverá sempre quem esteja disposto a tudo para ganhar seja o que for, seja indo para além da sanidade do comum mortal...

Ao que sei, para tentar ganhar um carro e uma volta ao mundo, esta jovem fez uma tatuagem em que estava incluído o nome do modelo. Aquilo só garantia a passagem directa ao lote dos finalistas e não o prémio. Ela não ganhou.


...ou até criando um perfil para dez membros da família até conseguir ganhar algo como 200€ e um bilhete de autocarro até uma vila de Portugal (a ironia desta caso real é que o indivíduo em causa só conseguiu ganhar algo através do perfil da mãezinha e teve de ir com a mesma levantar o prémio de uma marca bastante radical).

No entanto, sem uma mecânica de jeito, as participações serão sempre residuais face ao que podiam ter sido com uma mecânica de jeito e nisso aposto o que quiserem. Especialmente nos dias de hoje, em que cada passatempo deixa um “rasto social” atrás e uma figura de parvo feita em cinco minutos pode ser marca de água durante muito tempo. Ah, as pessoas não querem saber, dirão alguns, os mesmos que nunca poriam os pés num passatempo duvidoso e que gostam de ver a Casa dos Segredos, mas teriam vergonha de ser da família de alguém que lá estivesse.

Mas isto é falar racionalmente sobre mecânica de passatempo, se falarmos sobre mecânica do raciocínio humano (ou da falta dele) aplicada à ideia de ganhar algo/aparecer, todos os dias vamos encontrar novas provas de novos mínimos.

5 comentários:

  1. O post está brilhante, como é hábito, mas a mim, o que me espanta mesmo, é de que faculdade sairão estes marketeers que dão tiros nos pés cada vez que mexem, eu estou bem familiarizada com o síndrome do novo gestor de produto "vou desfazer tudo que eu é que sei" mas isto começa a ser em demasia...
    (já não existe governo civil, acho que a função reguladora passou para as câmaras)

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    1. Pois, a parte burocrática passa-me um pouco ao lado, mas não sendo o Governo Civil será a entidade que o substituiu.
      A verdade é que sorteios a troco de dados (sim, porque não é bem não fazer nada, é deixar nem que seja um endereço de email) funcionam até para ter milhares de participações e estar apenas a sortear 3/4 modelos básicos de máquinas de café.

      Como é que isso é contornado quando não se quer perder tempo aprovações? Online também se tem vindo a utilizar o mesmo sistema das linhas telefónicas que bombam por aí nos programas da tarde (de x em x participações é eleito um vencedor). Nos regulamentos (sempre obrigatórios) encontram-se os parâmetros dos algoritmos utilizados. É comum, porque é bem mais simples de fazer, em passatempos de frequência simples. Quando a coisa mete criatividade é que a coisa complica...

      E por quem sois, aqui não se usa brilhantismo, apenas laca.

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  2. Saiu nova legislação, agora é o ministério da administração interna que tutela os sorteios, tens de alugar psps, pagar 80% do prémio em impostos mais taxas e tarifas de aprovação de regulamentos, garantias, declarações da segurança social e finanças, um sem fim. Ou é uma coisa em grande ou não compensa de todo.

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    1. Faz sentido... noto que cada vez mais se quer contornar o sorteio, tirando em casos em que se quer expandir à bruta uma determinada base de dados.

      A cena do aleatório (ganha a participação 129, 421, 590 e por aí em diante) é a fuga comum. A ver pelas vezes que incitam os velhinhos a ligar para a linha que lhes dá uns patacos durante a Fátima Lopes...

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  3. Fora do tópico, desculpa: não sei porquê, alguns dos teus artigos não me aparecem no feed. Ou melhor, aparecem, mas vazios.

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