8.8.13

Misturar cancro da mama, pacotes de açúcar e marketing




Eu sei que com este post mexo numa área sensível.



Sei também que, exactamente por ser uma área sensível, todos os esforços de comunicação, iniciativas de marketing ou esforços de boa vontade deviam ser planeados ao pormenor, quer para não ferir susceptibilidades, quer para que daí se obtenha o maior valor possível para a mensagem.



As mensagens em pacotes de açúcar, o pão nosso de cada dia para quem toma o seu café na rua, têm sido nos últimos tempos alvo de iniciativas que envolvem o público. Umas bem conseguidas, outras a copiar o que já foi bem sucedido, outras que dão vontade de cortar no açúcar e outras ainda que tentam inovar, dentro desse mini universo rectangular.



Não sendo eu um consumidor de café (bebo um “garoto”, só para dar aos outros a oportunidade de gozar comigo), outro dia deparei com estas mensagens em pacotes da Delta.






A minha primeira reacção foi de surpresa, até porque o cariz tétrico das mensagens contrasta com o momento light que normalmente se associa ao acto de tomar café. Depois, tentando perceber melhor a coisa, analisei o logótipo e o endereço facebook e, tendo eu o raciocínio treinado em termos de publicidade, comunicação e afins, não fiquei mais esclarecido que no plano da dedução – Ok, eram frases ligadas a mulheres, envolviam sofrimento, mas era algo que gravitava entre violência doméstica, doenças e todo um conjunto de situações que infelizmente podem ocorrer.



Posteriormente, uma vez que não me encontrava perto de um computador, nem do telemóvel, lá fui à internet e ver quem eram estas Guerreiras. Explicando de forma simples, é um grupo que envolve mulheres ligadas de alguma forma ao cancro da mama (embora possa ser mais abrangente do que isso). Obviamente, nada a opor, uma rede social também deve ser aproveitada para estimular a conversação e unir pessoas em volta de uma causa nobre, grupo de apoio, etc. O grupo não é muito expressivo em termos de fãs – cerca de 1800 – foi formado há cerca de um ano no Facebook e na vida real existe desde 2005. Mas a questão aqui não é o grupo, que certamente merece todo o apoio e tem mérito na sua actividade.



A questão é – como é que isto funciona (ou não funciona) enquanto comunicação e iniciativa de goodwill, utilizando como meio um pacote de açúcar?



Se é para funcionar pelo choque, que se note que as pessoas tendem a fugir do choque frontal com assuntos sensíveis em momentos que não lhes estão associados – por exemplo, quando tomam o seu café.



Se é para apelar a uma causa, então vamos esclarecer logo qual a causa – eu não percebi que era sobre mulheres e cancro da mama (a primeira associação: violência doméstica) e o número de pessoas que conhecerá o nome Guerreiras à primeira vista deve ser residual face ao total do público atingido. Como resolver isto – uma pequena frase do género -  “Guerreiras –juntas contra o cancro da mama.”



Se é para funcionar como teaser, um alerta sobre meios cruzados – as pessoas são preguiçosas e esquecem-se depressa. Um link num pacote de açúcar não é “clicável” e nem toda a gente tem acesso imediato à internet quando toma o seu café (a gigantesca maioria dos pacotes de açúcar é usada nesse momento). Eu sou curioso, mas também com curiosidade profissional associada, algo que nem toda a gente tem, pelo que uma vez mais estamos apenas a depender da curiosidade do público geral em relação à frase/meio. O que nos leva a...



Se é para envolver, gerar atenção à volta das frases, não pondo em causa o valor de um testemunho real, é preciso escolher bem em termos de comunicação. Sinceramente, seja o aspecto da conotação religiosa numa delas, seja o tom algo vago na outra (e eu só vi estes dois, suponho que existam mais) faltam-lhes algo essencial – concretização face ao assunto a que se referem. Não sei se são excertos de testemunhos mas, o que ganham em veracidade, perdem em valor de comunicação.



Longe de mim querer atacar o que quer que seja em relação ao objectivo da iniciativa. Contudo, enquanto gajo atento à comunicação, chateia-me que boas ideias em teoria (vamos lá usar pacotes de açúcar para algo mais que poéticos “suponhamos que” ou “hoje é que era”) sejam executadas de forma pobre ou sem a atenção que uma causa como o cancro da mama merece. Felizmente, não estamos a falar de um resultado final vergonhoso nem nada que se pareça mas, a meu ver, em algo desajustado e aquém do que poderia atingir.

2 comentários:

  1. gostei muito desta chamada de atenção.Eu sugiro: porque não envias este texto ou outro semelhante adaptado a esse grupo das Guerreiras? certamente terão email (ou correio minhoca também serve :) ) e certamente vão agradecer muito o ponto de vista de alguém que não é leigo na matéria mas que faz parte do público a atingir.
    :D

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    1. Creio que as Guerreiras não têm culpa disto (se é que culpa é a palavra certa) e, sabendo também como funciona o espírito de comunitário em causas mais sensíveis, ir espetar lá isto iria porventura gerar um efeito negativo, que não é o que pretendo.

      A ir tocar na ferida seria à Delta, promotor da iniciativa, já que foi com eles que alguma empresa/agência trabalhou para fazer a ligação/campanha, isto se não foi uma ideia daquelas que nascem do ar e nunca são polidas até verem a luz do dia.
      Como disse, não é algo de ofensivo, mas é algo que a meu ver fica longe do que poderia ser. O que é pena.

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