27.6.13

A boa publicidade somos nós

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Quando bem feita, a publicidade é o acto de contar uma história com um propósito que vai para além da história em si. O problema é que aos nossos olhos chegam todos os dias versões pobres da publicidade, em que o propósito perdeu a história e ficou ali sozinho, a atirar-nos areia para os olhos.



Seja um propósito comercial, institucional ou social, se nos esquecemos de contar a história, é como contar o enredo de um filme ou de um livro sem qualquer emoção ou envolvência. E mesmo um bom livro, se for descrito da pior maneira, tem mais dificuldade em atrair leitores.



Acredito que a boa publicidade somos nós porque ela reflecte aquilo que somos, virtudes e defeitos, mas através de uma boa história contada de uma forma que a maior parte das pessoas  não é capaz de contar. E para o fazer não são precisos meios extraordinários, técnicas avançadas de cinema ou celebridades. Basta usar o poder de surpreender as pessoas, mostrando-lhes como são todos os dias, de uma forma única.



Todos estes filmes foram premiados no Festival de Publicidade de Cannes.

28 comentários:

  1. Muitas vezes a melhor publicidade, é a ausência de publicidade.

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    1. Isso é algo que dá pano para mangas, até porque dito dessa forma dá para ser entendido de mil maneiras diferentes.

      Mas respeita-se.

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  2. São todos anúncios muito, muito bons, mas o 2º, o do jogger, acho que é aquele que melhor se enquadra no tema do teu post. Contudo, devo dizer-te que perante uma publicidade "demasiado boa", sinto que ela transcende o produto, em vez de o servir. Isto é um pouco paradoxal, mas sinto isto muito ao ver o Cantona a fazer o anúncio da Sharp.

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    1. Eu vejo em todos eles aquilo que valorizo, pegar na nossa vida comum e nas pequenas coisas que fazemos e, de um ângulo inusitado e surpreendente, dar-lhe um valor acrescentado. Mas, em relação ao jogger, o copy é fabuloso porque nos transporta da imagem que nos é mostrada para a nossa própria realidade, que pode nem sequer ter a ver com o exercício ou o produto representado.

      E aí entramos no que falas, se a mensagem for válida e "se ligar" ao que valorizamos, obviamente transcende o produto, não deixando de o valorizar.

      O problema começa logo, nos anúncios mundanos, quando se tenta apenas valorizar o produto/preço/whatever, esquecendo-se do principal - as pessoas.

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  3. Como profissional também prefiro os trabalhos onde posso "contar histórias", organizar tribos, pintar a vaca de roxo, etc.

    Agora, como consumidor, e comprador (ocasional) de publicidade, não tenho problema nenhum com a asserção Ogylviana de que a boa publicidade serve para vender. Seja um produto, uma ideia, o que seja. Da mesma maneira que sou sensível a uma boa história, também gosto de ver um gorila vendedor de chocolates a tocar bateria, ou de um folheto na caixa de correio que me diz que posso ter 50% de desconto numa garra de vinho. Tudo isto, para mim, é boa publicidade.

    Agora, quando vejo uma empresa a usar um miúdo gorducho para me dar lições sobre grandeza, enquanto faz dinheiro à custa de crianças que trabalham 16 horas por dia, isso sim, já me faz confusão. Claro que sou hipócrita suficiente para continuar a usar Nike, impressionar-me com a mística dos Air Jordan, ou abastece-me de roupa barata da Zara / H&M, o que for. Só prefiro que não me venham contar histórias sobre sermos todos grandiosos e não sei quê.

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  4. Ah, mas no tempo do tio Ogilvy conceitos como brand entertainment, branded content ou consumer engagement não existiam, pelo menos na forma como hoje existem.
    E se estás certo que a publicidade tem, como fim último, vender, hoje em dia a forma como se vende é completamente diferente da do David, pelo menos na forma (obviamente, o conteúdo tem que se adaptar).

    Os anúncios que mostrei não são, na sua maioria, o pão nosso de cada dia mas, quando queres chegar a este patamar, não te basta vender, não te basta contar a história, tens que ir um pouco mais além e criar uma relação/empatia, coisa que num folheto de 50% de desconto numa garrafa de vinho não é necessário - tu percebes a vantagem comercial e, quanto muito, crias a relação com o vinho, não com a comunicação.

    E aqui, seja no da Nike ou noutros, entra em acção o princípio da "suspensão da descrença", como também existe no cinema. Se a audiência se abstiver de racionalizar, como num filme não está a pensar "Ah, mas as pessoas não voam" ou "Aquele tipo levou três tiros, não devia estar a correr" e "comprar" a história é porque estás a fazer bem o teu trabalho.

    Eu sei que as marcas são trafulhas mas. em relação à publicidade, as pessoas por vezes têm uma consciência demasiado agressiva que é difícil de vencer. Porque a hipocrisia que referes existe não só em relação às marcas que escolhemos, como a muitas outras áreas na nossa vida em que colocamos os nossos benefícios à frente de muitos outros bons princípios que também deviam fazer parte da equação.

    Eu sou apologista de que o poder da história pode vencer o racionalismo lógico, nem que seja por dois minutos. Depois disso, sou tão crítico como outra pessoa qualquer :)

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  5. Continuo a concordar com tudo em geral, :)

    mas tenho algumas dúvidas em relação ao "ser completamente diferente", o que é mais uma questão de perspectiva, porque também não acho que a televisão, a música ou o cinema sejam "completamente diferentes" do que eram há 30 ou 50 anos atrás; mas admito que seja possível argumentar que sim. Onde eu acho que o Ogivly, e outros autores clássicos, continuam a ser relevantes é na forma como estipularam o que devia ser a relação com o consumidor, o papel da publicidade, a fundamentação da proposta de valor, etc; e nada disso me parece ter mudado.

    É certo que o Ogilvy nunca deve ter visto aquele anúncio de 20 minutos da Leroy Merlin chamado "Querido, Mudei a Casa"; mas se ele visse qualquer um destes três anúncios acho que não ficaria muito surpreendido. Tirando o primeiro, que já vai buscar aquela estética lo-fi / age of the amateur de tempos mais recentes, nada nestes três casos parece ser radicalmente diferente em relação aos cânones mais clássicos. Nem precisam de ser, note-se, só notar que o conceito de "estar tudo diferente" aqui vai depender das formas que se utilizam para medir essa diferença (creio que as mudanças mais profundas só se vão sentir daqui a uns 10, 20 anos).

    Depois, também não sei se o princípio da "suspensão da descrença" se aplica bem no contexto da publicidade. Acho que no caso dos anúncios a luta é contra a "suspensão da indiferença". O nível de investimento emocional que eu levo para um filme (no qual gastei dinheiro e resolvo dedicar 2 horas da minha vida) é completamente diferente - o mesmo se aplica para um livro, álbum, etc - para aquele que eu invisto perante um anúncio. E parece-me bem.

    Claro que é bom que existam anúncios que nos emocionam. E espero que continuem a existir. Só argumento que um bom anúncio não ter de ser isso. Isso e gostar que as pessoas percebam o que é um anúncio, porque ele foi criado e em que contexto foi criado. E depois, claro, que comprem, ou não. Comprar coisas é importante. :)

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  6. Sou totalmente apologista de debates sobre publicidade, especialmente fora do trabalho, por isso vamos lá dar seguimento ao assunto.

    Quando eu digo que é diferente, concordo contigo na parte em que o core da coisa (os princípios que o David e contemporâneos definiram) continua a ser o mesmo, a forma é que se mescla com a realidade dos tempos correntes e aí, um anúncio seja do que for é muito diferente. Há conceitos que vão sendo reformulados, revistos e, hoje em dia, há quem diga que a Unique Selling Proposition já morreu e por aí em diante

    Novos caminhos, novas tecnologias, novos formatos e novos comportamentos obrigam a que a publicidade evolua mais depressa do que a maior parte dos outros meios. E, ainda assim, se tiveres em conta que há estudos a dizer que 80% das decisões do consumidor são feitas no linear do supermercado, isso muitas vezes pode deixar-te a pensar “Mas a publicidade serve para quê?”

    É certo que há novos formatos que são usados na maior parte das vezes de formas grotescas (por exemplo, o product placement é, traço geral, miserável em Portugal) e que o “Querido Mudei a Casa” só vai estar no meu top de audiência quando emparedarem aquele engraçadinho que lá plantaram como cicerone. Mas, no entanto, hoje em dia a interactividade e o mundo que se pode criar no online fazem com que as marcas utilizem o clássico anúncio em formato TV (e creio que, por exemplo, o Gorila baterista nunca passou na TV) apenas e unicamente como a ponta do iceberg.

    E quando tens cada vez mais marcas interessadas em conteúdos que vão para além do anúncio, em entretenimento que acresce valor à marca, mas directamente não é direccionado para vendas, dificilmente consegues medir a coisa de forma prática a curto prazo.

    A suspensão da descrença entra aí a meu ver, porque eu não vou ver uma curta patrocinada pela General Electric ou pela McDonalds, a pensar “este c##”%ôes estão a querer que eu goste da marca deles, mas eu nunca vou ceder, apesar de estar a ver este belo conteúdo), mas admito que seja uma “suspensão” diferente da de um livro ou de um filme.

    Os anúncios que eu mostrei são mais puristas talvez porque não são tão tecnocratas como muito do que existe na actualidade, mas continuam a ser anúncios e a ter que se sujeitar a uma avaliação enquanto tal.
    A diferença é que são anúncios institucionais e não de produto. E, quando entramos na categoria de produto é muito mais difícil sustentar argumentos que fujam do fim último da publicidade – vender.

    Obviamente, há sempre coisas boas em todos os cantos - https://www.youtube.com/watch?v=I07xDdFMdgw

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  7. Deu-me agora a impressão que esta conversa pode estar a ser prejudicada por alguma inquinação profissional, e semântica (especialmente da minha parte). Eu tenho estado a pensar sobretudo em "anúncios" (por causa dos vídeos) e tu, imagino, numa formulação mais abrangente - e não incorrecta - da Publicidade como toda a disciplina que interpela e comunica directamente com o consumidor. Eu não tenho qualquer dúvida que a relação entre as marcas e os consumidores está a sofrer profundas alterações. E, como tenho trabalhado em MKT & Comunicação/RP, é óbvio que tenho aquela ideia de que "agora é a nossa vez de falar com o consumidor"; enquanto olho para a publicidade como "os gajos que fazem anúncios" (exagero, claro).

    No fundo, o mesmo fenómeno que assiste à disputa entre as agências de marketing, comunicação e publicidade, a tentar convencer os clientes de que "eu é que percebo de internet, contrata-me para fazermos um viral e gerirmos comunidades". E depois corre tudo mal.

    O que isto quer dizer é que estivermos a discutir a "content strategy" de uma empresa, para dar o exemplo de uma área cada vez mais actual, bizarramente eu não relaciono isso com Publicidade (ainda que google "ads" devia dar-me uma pista); daí eu estar aqui a pensar numa área muito específica de discussão, e manter a argumentação a nível da eficácia / propósito de anúncios - que, de maneira geral, continuo a insistir na ideia de "vender" algo (não necessariamente fazer uma venda) Agora, se é para discutir the whole picture, não sei se consigo neste momento, nem sequer se discordo. =)

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    1. Profissionalmente já não consigo entender a comunicação/publicidade como algo isolado numa só plataforma e se calhar, é como dizes, estivemos a falar do mesmo conceito, mas de ângulos diferentes.

      Mas, se pegarmos até no conceito de "anúncio da TV", é irónico que cada vez mais os acabemos por descobrir via Internet.
      Para mim as coisas têm que funcionar estilo banda, quanto melhor for cada um dos elementos na sua capacidade específica, maravilha, mas aquilo tem que funcionar integrado e com valor acrescentado em relação à soma das partes.

      No entanto, se quiseres entrar na última febre das empresas/marcas/etc, que é efectivamente o "digital", tens o circo montado. Como dizes, são muitos a dizer que eu é que sou o guru e eu é que sei o caminho e poucos a ter a noção do que estão a dizer.

      Vendem-se motas de super cilindrada e nem sequer se ensina a malta a andar de bicicleta antes. E o problema começou logo, aqui há uns, quando se vendeu a Internet como "é mais barato investires aqui". O ângulo do preço é logo um mau começo, seja em que forma de comunicação for, quanto mais num meio emergente.

      E depois, quando se fala em estratégia, seja a que nível for, eu rio-me, porque para muitos a estratégia é falar de estratégia e em doses elevadas para que ninguém perceba que, estrategicamente, anda meio mundo perdido.

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    2. No fundo, quando estava a falar / pensar de anúncios, estava só a questionar aquela ideia de que o bom anúncio tem de evocar sensações, sentimentos, etc. Nesse sentido, tenho uma perspectiva mais utilitária da coisa - há vários tipos de bons anúncios, desde o mais poético ao "compra já".

      Se a conversa for que se tem a relação das marcas e dos consumidores já não pode assentar em superficialidades, porque o mundo mudou, etc., com reflexos na concepção de produto, marketing, branding, relações públicas, presença digital, aí sim, já concordo que uma marca para ser relevante no séc. XXI tem de se reinventar em vários aspectos. Mas se queres vender detergentes talvez ainda te compense fazeres um anúncio do antes e depois, e passá-lo no intervalo do dancing days, independentemente de malucos como nós depois virem para aqui falar mal, ou bem, dele. Ou de lançares também uma campanha dirigida a bloggers, com uma ligação conceptual, claro.

      Eu gosto sempre de voltar à teoria dos ciclos da Carlota Perez (atenção que vem aí o meu lado pedante académico), que diz que nós estamos numa fase de transição (e crise) entre as duas metades da revolução da Idade da Informação. A mesma coisa aconteceu nos anos 30 do séc passado na era da Industrialização. No fundo aquela história das profundas assimetrias entre partes de uma sociedade que está a sair do modelo da industrialização e outra que já entrou na sociedade do conhecimento, assimetrias transversais em todas as áreas basilares da socieade (politica, saude, educação, meios de produção, etc); e que ainda é dificil medir a extensão do seu impacto e a forma como nos vamos ajustar. Esse 'circo' está relacionado com isso. Agravando o facto do ruído ser ainda maior por estes tempos. De qualquer maneira vão aparecendo coisas muito interessantes, sem dúvida.

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  8. De publicidade percebo zero, mas posso dizer que acho alguns cartazes publicitários brilhantes, mas totalmente ineficazes (no propósito de vender), no meu caso. Refiro-me a vários anúncios a cervejas. Aqueles todos com os nomes das praias. Acho o máximo! Mas como não consumo cerveja, não passo de uma admiradora dos cartazes!

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    1. Mas, enquanto "consumidora", não tens de perceber mais do que zero de publicidade porque a comunicação, quando não é umbiguista, deve ser acessível à pessoa normal e não ao meio publicitário.

      E, de forma directa, nem toda a publicidade serve para vender (não me batas André) mas pode contribuir para manter uma marca no "top of mind" (como eu "gosto" de anglicismos técnico-tácticos). Além disso, em relação a cervejas, entre entendidos por norma a fidelidade a uma ou outra marca nacional é duradoura/preferencial.

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    2. Eu sei que não tenho de perceber mais do que zero de publicidade. Só fiz referência a esse facto para deixar claro, logo à partida, que não ia contribuir para o vosso interessante debate sobre o assunto.
      Também já desconfiava que a fidelidade a uma cerveja fosse "para a vida", mas há sempre uma primeira vez em que se compra cerveja e, se eu fosse começar a beber cerveja, iria para a que me está na cabeça, por causa dos anúncios - e é por isso que eu acho brilhantes os tais anúncios.

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    3. Então eles estão a cumprir a sua função :)

      (e toda a contribuição é bem vinda, para não serem apenas dois velhos dos marretas a debitar certezas e teorias para o vazio)

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    4. E pronto, uma campanha que se arrisca a VENDER mais cerveja. A-ha!

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    5. Ahah - velhos, por comparação comigo, não devem ser! :-) (mas, como dizia a outra, isso agora não interessa nada)

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  9. *Faltou ali "uns anos", para falar da chegada da teoria dos preços baixos à internet.

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  10. Velhos, no sentido de marretas, não tanto no do BI :)

    André, em termos da evolução da comunicação, é lógico que os anúncios de TV também acompanham as tendências, em termos da forma como se inserem em campanhas integradas.
    Ainda assim, sejam eles institucionais (apelando ao valor da marca) ou de produto (apelando ao valor/propriedades do produto, incluindo preço), muitas vezes na aparência não mudam assim tanto porque há reacções/características humanas que são quase imutáveis na sua génese.

    Pegando em detergentes, antigamente as capacidades do produto eram quase sempre exaltadas "atrelando-as" ao virtuosismo da dona de casa e dos ambientes domésticos naturais à época. Hoje, num anúncio de TV, a par da qualidade científica (senhores de bata branca) que se quer conferir ao produto (por oposição ao virtuosismo natural do sabão de antigamente), diz-se à mulher (que ainda continua a ser a decisora informada nessa categoria de produto) que este detergente a ajuda de forma eficaz a ter mais tempo e, juntando muitas vezes imagens de crianças, destacando-lhes um modo de vida activo e irreverente, que não traz problemas lá para casa, porque o nosso detergente é compatível com esse estilo de vida.

    Continuamos a dizer o mesmo - "compra que isto lava-te a roupinha que é uma maravilha" - mas puxamos por cordelitos diferentes. A junção entre o benefício racional e o emocional (nomeadamente através das crianças) garante-te que chegas a toda a audiência.

    E, em termos de teorias vanguardistas, ver uma análise da comunicação em termos geracionais é sempre interessante, por exemplo quando tens os chamados Millenials à porta, como é que integras isso com uma população que também alberga mais 2 gerações ainda com grande poder económico. Viras-te já para o futuro ou tens que comunicar a duas velocidades, especialmente em categorias de produto mais abrangentes?

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    1. É só para dizer que estou a apreciar bastante a vossa conversa técnica! :-)

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  11. Acho que já andamos às voltas. Eu não digo que a publicidade não se deve actualizar, ou mudar, só mantenho que um bom anúncio não tem de ser um "turbilhão de sensações" (como essa coisa aí em cima que não gosto da nike), e que a boa publicidade, no fundo, tem de vender.

    O modo pode, e deve alterar-se. No fundo contestar essa ideia da "boa publicidade somos nós". Vê o sucesso da fórmula google ads, por exemplo. Os google ads "somos nós"?

    A única maneira de refutar aquilo que eu digo - acho eu - é mostrar-me que este paradigma de anúncios mais directo que eu estou a defender já não funciona. E não creio que se consiga fazer isso, pelo contrário. Acho que estamos enaged em duas conversations diferentes. =)

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  12. Muito bem, avancemos.

    O Google ads somos nós?

    Sim, porque somos preguiçosos a ler na internet, queremos uma resposta imediata a qualquer dúvida que tenhamos com o menor trabalho possível.
    É mais um aproveitamento racional do nosso comportamento natural. É emocional? Não, porque o número de caracteres não o permite :D mas, se reparares, n marcas estão dispostas a gastar espaço em "!!" na comunicação em Google Ads, para conferir tom emotivo (da tanga) à sua comunicação. Isso e o uso de caps.

    Como tal, não te posso dizer que os anúncios directos não resultam, porque em determinados casos resultam. O que acontece é que eu não acredito em anúncios 100% racionais, porque então não são anúncios, são outras peças de comunicação (folhetos, preçários, ponto de venda hard selling, etc).

    Por exemplo, tu consideras que os anúncios do OLX (vamos partir do princípio, a bem da sanidade mental de ambos, que já os ouves sem música) é um anúncio emocional ou carrega no lado prático e directo?

    (isto é um exercício que não impede que nos continuemos a divertir com sapateado de comunicação)

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    1. mas são uma "boa história contada de uma forma que a maior parte das pessoas não é capaz de contar" (indo ao encontro da premissa que estabeleceste no post)? Os google ads?

      Eu sei que tu és talentoso o suficiente fazer um granda sapateado e dizer que sim, mas, mais um vez, o meu ponto é este: como profissional de marketing e comunicação, tenho vários tipos e ferramentas à minha disposição - se eu achar que só devo utilizar aquilo que descreves no post, posso estar a prejudicar seriamente a minha comunicação. Claro que mesmo o folheto de promoções do pingo doce não é 100% racional. Mas também não precisa de contar uma história. E sim, considero o folheto uma ferramenta de comunicação, como um outdoor, ou um mupi, não?

      tenho alguma dificuldade em categorizar anúncios, falta-me vocabulário. Diria que os anúncios do OLX são uma boa combinação de uma mensagem clara e orientada (o OLX é O site para vender e comprar) com uma execução competente e humana (não sei se lhe consigo chamar emocional). Não sei se é eficaz, teria de ver números, sempre que é possível tenho de ver os números.

      E olá, Bruxa Mimi.

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  13. Tens razão, os Google Ads não se enquadram na premissa do post. Mas, também não são um filme como os anúncios que mostrei e uma história, para ser contada, tem que ser no sítio certo.
    A única parte em que esse formato toca no ponto em que referi, tem que ver com o facto do formato vir "responder" a um comportamento humano.

    Possivelmente, se no meu post eu substituir a palavra "publicidade" por "anúncio televisivo" a coisa fica mais redonda.

    Obviamente, anúncios como os que eu coloquei não sobrevivem sozinhos, tal como não sobrevivem folhetos ou outras ferramentas de comunicação isoladas de uma estratégia (estando a falar de grandes marcas, porque hoje em dia, há muitos pequenos negócios que vivem apenas online, ligando e bem, skills de redes sociais, com boas plataformas de conversão/exposição).

    A cena é, voltando uma vez mais aos anúncios, há várias formas de tentares impactares o consumidor: tens uma execução/história do caraças, tens uma vantagem comercial a comunicar (embora quase sempre, se for TV, vai haver uma história que te exemplifica essa vantagem) ou massificas a frequência (Pingo Doce no reposicionamento, MEO e Vodafone agora na batalha dos produtos agregados, etc). Também te podes destacar por ser um grande lixo, mas é melhor não irmos por aí.

    Dos três, as escolhas que indiquei são no primeiro escalão, mais próprio de filmes institucionais, porque o que se "vende" é identidade da marca.
    Se tivermos que segmentar a coisa, digo-te que é aí que a publicidade tem que ser ainda mais humana, porque é uma marca a tentar gerar empatia com pessoas.

    No segmento de produto, é preciso um equilíbrio maior, racionalmente eu tenho que perceber o que me ofereces, mas emocionalmente tenho que me identificar com o que me queres impingir. Se fores apenas racional, eu só te vou avaliar pelo que é racional - Somos os mais baratos. São? Porquê? Mostra-me os preços? E por aí em diante.

    No caso da massificação, a qualidade é secundária em relação à frequência, porque aquilo vai entrar na cabeça das pessoas estilo mantra e, mesmo que não se identifiquem, garanto-te que se vão lembrar.

    Não fosse a publicidade comparativa mais regrada e defensiva em Portugal do que é, por exemplo, no Brasil e terias mais anúncios racionais a bombar.

    O OLX é uma sandes mista - tem elevada frequência (ainda que com execuções diferentes), é institucional porque a marca é ao mesmo tempo o produto e é de produto pelas mesmas razões (e pela constante metaforização das vantagens - imediatez, simplicidade). O factor humano está na ligação mental que te fazem com o facto de teres dinheiro parado em casa porque te agarras a coisas que não te fazem falta (ver filme do IKEA que coloquei aqui, o truque é o mesmo, mas a história usa o humor para passar isso).

    Os números são uma boa fonte mas são também uma ferramenta perigosa quando nas mãos erradas. São como os focus groups e por aí em diante.

    Mas acredito que podem/devem conviver as duas vertentes no plano total da comunicação. Os contadores de histórias precisam dos vendedores racionais e, no mundo de hoje, os vendedores precisam dos contadores de histórias. Ah e um produto/serviço de jeito ajuda qualquer um deles.

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  14. Logo, no fundo, há varios tipos de abordagem, validas e necessarias, que variam consoante o objecto, o contexto e o destinatario. E não necessariamente a necessidade de privilegiar um só modelo de publicidade que assenta em historias que ressoam com o humano. É o que tenho estado a dizer, ou o que queria dizer, ainda que por meio de textos apressados e gralhas infindas. :)

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    1. Estamos genericamente de acordo, com ligeiras nuances aqui e ali. No entanto, vamos manter o capítulo aberto e, para evitar a massificação de gralhas e comentários de dimensão titanic, sugiro que também que um dia destes nos juntemos com refresco à frente a falar disto e, se for preciso massacrar alguém, divulgamos em podcast.

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