29.5.12

Um dia o teu pacote perde a piada. E já foi ontem.



Há que começar com um mea culpa – não é bonito utilizar repetitivamente a palavra “pacote” num título. Aliás, é coisa para trazer até este espaço gente ainda mais problemática do que aquela que por aqui já pulula. Mas adiante que, bem vista as coisas, a clientela de um sítio apenas espelha a essência do mesmo.

Imaginemos um bom pacote, um pacote trabalhado e bem cuidado, um pacote que surpreende quem o vê, lhe desperta o interesse e se torna um pacote que dá gozo tê-lo nas mãos, falar dele aos amigos e até ficar a pensar nele até tarde. Mas, ao fim de um certo tempo, o pacote não deixa de ser um pacote e, perdendo a noção disso, vai-se desleixando pensando que a mesma surpresa repetida mil vezes continua a ser uma surpresa. De tanto uso, o pacote perde a piada, já só lhe colocas a mão em cima a medo e suspiras quando pensas que aquele pacote, que já foi tão agradável, não é mais do que uma sombra de si mesmo. E de repente, olhamos para o pacote e já não vemos nada que nos atraia.

E foi exactamente por este processo que passou a Nicola. Quando foi lançada, quer se goste ou não do tom, a campanha “Hoje é o dia” da Nicola teve a mais valia de pôr a malta curiosa em ver o que lhe calhava no pacote (força de expressão) e não faltou quem tirasse dali lições, inspiração para a vida ou dois ou três momentos de paródia. Seja como for, a coisa resultou.

O problema de ter sucesso é também saber geri-lo. A marca viu ali um filão e até aos dias de hoje tem explorado a coisa até à exaustão. Primeiro passou-se de frases escritas presumo eu pelos copys da agência de publicidade para o apelo ao poeta que há em cada consumidor. É engraçado, é dinâmico e “engaging”, palavra muito em voga no mundo da comunicação, mas levanta a questão de, por cada poeta decente, aparecem cem de arrepiar cabelos.

Depois, passou-se do dia para a noite. E “Hoje é a noite” é já um bonito universo que promete descambar a qualquer momento sem o controlo adequado e esse perde-se na hora, com a ânsia de passatempos e tentativas de capitalizar nas redes sociais (onde, com sorte, 30% das marcas sabem o que andam a fazer, 50% andam a tentar e 20% ainda tentam perceber o que isso é). De repente, temos frases “inspiradoras” nascidas ao desbarato, que certamente fazem as delícias de quem acha que esta campanha ainda não morreu, mas que se traduzem em coisas deste nível:

“Uma noite uso uma frase Nicola para o engate. Hoje é a noite.”

“Uma noite embaciamos os vidros do carro. Hoje é a noite.”

“Uma noite conto todos os sinais que tens no corpo. Hoje é a noite.”

“Uma noite exploro o teu interior. Hoje é a noite.” (M-E-D-O)


Longe do puritanismo, que é coisa que não uso, vejo um pacote à deriva com mensagens de ir ao pacote. E vejo a Dona Alzira a pensar em quantos sinais terá no corpo, enquanto bebe a sua meia de leite a olhar para o pacote. E vejo que a Nicola já deixou para ontem a mudança que devia fazer.
E quem paga é o pacote.

12 comentários:

  1. Ui. Não vi essas pérolas. Tenho curiosidade em saber quem aprovou essa campanha. Já vi muitos marketeers a tentarem assassinar marcas, safa-os que elas são resistentes e é preciso mais que um asno para lhes dar cabo da saúde. O problema acontece quando os asnos se sucedem...

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    1. Aqui não é a aprovação da campanha que é o foco. Até porque era rapaz para apostar que, como resultou à primeira, as novas vagas foram "sugestão" do cliente.

      Mas, entre marcas, clientes (não confundir com a marca) e agências muita tinta e muita trampa corre e nem sempre o resultado final que vemos é fruto de um processo coerente.

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    2. Um aparte, quando falei em campanha, estava a referir-me às declinações, nomeadamente a essas bonitas frases. Não acredito que saiam para a rua sem aprovação do cliente. Mas daí eles devem ter pensado que daria um ar sexy à marca e que a tornaria mais jovem, moderna e irreverente. Um mimo.

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  2. Bem, tu não sei, mas eu cá sou muito pró-pacote

    (a semana anda-te a correr mal? dizes mal de tudo, pá. Ontem era o word, hoje é isto...)

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    1. Sou muito versátil Vic, consigo sentir-me bem e dizer mal ou vice-versa. Também sou capaz de mexer as orelhas sem tocar nelas. Mas como vou entrar de férias, estou a gastar a bílis toda agora para não levar bagagem desnecessária.

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    2. Gostei da resposta :)

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  3. Estas eram as tiradas perdidas no word corrompido. :)
    Mas é um facto que anda aí muito boa gente a cometer barbáries publicitárias.
    E digo isto sendo apreciador do pacote em toda a sua glória.

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    1. É como em tudo, há muito bom e muito mau à solta. O problema é que o muito mau é, por norma, muito mais fácil de destacar.

      E aí, não há glória nem pacote que te safe :)

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  4. Quem tem pacote tem medo. Sempre ouvi dizer.

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    1. O conceito do pacote é de facto toda uma instituição...

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  5. Essa do "exploro o teu interior" parece saída de um episódio de Criminal Minds que eu vi um dia destes. Não foi bonito. Não, não foi bonito.

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    1. Criminal Minds soa sempre melhor que Mentes criminosas. Já "exploro o teu interior" não soa bem de maneira nenhuma...

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